Compléments et OTC : TikTok ouvre le contenu de marque

Depuis le 31 août 2026, une nouvelle politique de TikTok sur le contenu de marque est en vigueur. Elle classe la France parmi les marchés où des créateurs peuvent être rémunérés pour parler de compléments alimentaires et de médicaments sans ordonnance, sous conditions strictes. Pour les laboratoires, les marques bien-être et les enseignes de parapharmacie, c'est un changement concret dans toute stratégie de promotion de marque sur TikTok et Instagram. Mais la plateforme n'a pas réécrit le Code de la santé publique : la porte s'ouvre côté TikTok, le droit français reste le même.

Ce que dit la nouvelle politique

Le texte, publié le 4 août et applicable depuis le 31 août, est la politique de TikTok relative au contenu de marque. Il définit largement ce qu'est un contenu de marque : une vidéo payée, mais aussi un produit offert, un lien d'affiliation ou un code promo qui rapporte une commission, ou une relation d'ambassadeur. Un flacon envoyé gratuitement à une créatrice suffit donc à faire entrer sa vidéo dans le champ.

La politique distingue ensuite des « industries restreintes ». Pour les médicaments sans ordonnance comme pour les compléments vitaminés, la France figure dans la liste des marchés où le contenu de marque est permis, avec deux limites : il n'est montré qu'aux utilisateurs de plus de 18 ans et uniquement dans le pays où il a été publié. Les médicaments sur ordonnance, eux, ne sont autorisés qu'au Canada et aux États-Unis.

Trois verrous côté plateforme

L'ouverture n'est pas un libre-service. Le premier verrou concerne la marque : elle doit recevoir une permission explicite de TikTok pour ces catégories, disposer d'un compte professionnel enregistré et passer les étapes de qualification demandées. Le deuxième concerne le canal : la collaboration avec les créateurs passe obligatoirement par TikTok One, la plateforme de mise en relation de TikTok. Le troisième concerne le créateur : il ne peut publier ce type de contenu que s'il a été invité par une marque approuvée.

Conséquence pratique : un créateur qui glisse spontanément un complément dans une routine sponsorisée, hors de ce circuit, se met hors règles. Et la plateforme a déjà durci son application sur la mention commerciale, comme nous l'avons détaillé à propos des nouvelles règles communautaires TikTok pour les marques : contenu non signalé, visibilité réduite, puis restrictions de publication en cas de récidive.

Le droit français ne bouge pas

La règle TikTok fixe ce que la plateforme accepte ; elle ne dit rien de ce que la loi autorise. En France, trois textes continuent de s'appliquer à chaque vidéo.

• Loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale. La mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » est obligatoire, et les créateurs sont soumis aux règles de la publicité pour les médicaments. La loi interdit aussi de promouvoir l'abstention thérapeutique ou des produits présentés comme équivalents à des traitements.
• Code de la santé publique. Une publicité grand public pour un médicament n'est possible que s'il n'est ni soumis à prescription ni remboursé, et elle doit obtenir au préalable un visa de l'ANSM. Une vidéo de créateur qui promeut un médicament sans ordonnance est une publicité : même script, même visa.
• Allégations de santé des compléments. Seules les allégations autorisées au niveau européen sont utilisables. Un complément ne peut jamais prétendre prévenir, traiter ou guérir une maladie.

Côté publicité payante, la politique publicitaire santé de TikTok ajoute ses propres exigences pour les médicaments sans ordonnance : preuve d'autorisation du régulateur local, ciblage des 18 ans et plus, mentions de sécurité et d'usage. Nous avions dressé la liste de ce qui passe et de ce qui ne passe pas dans notre analyse santé sur TikTok : ce que les marques ont le droit de dire.

Pourquoi la prudence reste le bon réflexe

Le calendrier est parlant. Le 30 septembre, une étude présentée au congrès de l'Académie européenne de dermatologie et de vénéréologie (EADV) à Vienne a analysé 38 vidéos TikTok virales sur la routine coréenne « glass skin » : près de 95 % contenaient au moins une allégation potentiellement trompeuse, aucune n'était produite par un dermatologue et aucune ne conseillait d'en consulter un. Le secteur santé et beauté est scruté, et les marques qui entrent par la nouvelle porte de TikTok seront jugées sur ce terrain.

Les marques de soin et de dermocosmétique connaissent déjà cette tension, celle que nous décrivions dans beauté sur TikTok : l'audience ne suffit plus. Notre page dédiée au secteur beauté détaille comment nous cadrons ces campagnes. Pour un complément, la frontière est encore plus nette : une vidéo qui promet un effet non autorisé expose la marque, pas seulement le créateur.

Cas pratique : lancer un complément avec des créateurs

Prenons une marque française de compléments qui lance une formule autour du sommeil. Avec la nouvelle politique, la séquence réaliste ressemble à ceci :

• Qualification. Demande d'autorisation auprès de TikTok pour la catégorie, compte professionnel enregistré, accès à TikTok One.
• Casting. Sélection de créateurs majeurs dont l'audience adulte est vérifiable, puisque le contenu ne sera montré qu'aux plus de 18 ans. Les enjeux de ciblage par âge rejoignent ceux que nous évoquions sur la loi sur les moins de 15 ans.
• Script validé. Uniquement des allégations autorisées, formulées telles quelles, sans témoignage de « guérison », avec la mention commerciale.
• Amplification. Les meilleures vidéos peuvent être poussées en Spark Ads avec code d'autorisation, en respectant cette fois la politique publicitaire santé.

C'est un travail de production qui ressemble davantage à une production UGC encadrée qu'à un envoi de colis à cinquante comptes. Le volume de créateurs compte moins que la qualité du brief et de la relecture.

Ce qu'il faut retenir pour votre marque

La nouvelle politique ne crée pas un nouveau canal santé du jour au lendemain. Elle encadre explicitement, pour les marques approuvées, la collaboration rémunérée avec des créateurs sur ces catégories. Les marques qui en tireront parti sont celles qui arrivent avec un dossier réglementaire prêt, un casting adulte et des scripts relus. Pour suivre ces campagnes créateur par créateur, avec les vues et les publications en temps réel, c'est le rôle de notre espace client Nothing Connect ; nos études de cas montrent comment nous mesurons les résultats. Pour les autres analyses sectorielles, rendez-vous sur le blog Nothing.

Questions fréquentes

Un créateur peut-il être payé pour parler d'un complément alimentaire sur TikTok en France ?

Oui, depuis le 31 août 2026, à condition d'être invité par une marque approuvée par TikTok via TikTok One. Le contenu n'est montré qu'aux plus de 18 ans en France, et il doit respecter les allégations de santé autorisées ainsi que la mention commerciale prévue par la loi.

Peut-on promouvoir un médicament sans ordonnance avec des influenceurs ?

TikTok l'autorise désormais en France pour les marques approuvées, mais le droit français impose qu'il s'agisse d'un médicament non soumis à prescription et non remboursé, avec un visa publicitaire préalable de l'ANSM. Sans ce visa, la vidéo est illégale, quelle que soit la règle de la plateforme.

Les médicaments sur ordonnance sont-ils concernés ?

Non. La politique de contenu de marque de TikTok ne les autorise qu'au Canada et aux États-Unis. En France, ils restent exclus, en contenu de marque comme en publicité.

Faut-il afficher « Publicité » sur ces vidéos ?

Oui. La loi du 9 juin 2023 impose la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », et TikTok exige d'activer son réglage de contenu commercial. Un produit simplement offert suffit à rendre ces obligations applicables.