Depuis le 24 septembre, TikTok applique une nouvelle version de ses règles communautaires, publiée le 25 août. Le texte ne bouleverse pas la plateforme, mais il écrit noir sur blanc plusieurs points qui touchent directement les comptes de marque : la mention du contenu commercial, l'étiquetage des contenus générés par IA, la réutilisation de vidéos et l'échelle des sanctions. Pour toute stratégie de promotion de marque sur TikTok et Instagram, ces lignes deviennent le cadre de référence.

Points clés à retenir

Ce que dit le texte entré en vigueur le 24 septembre

TikTok a mis en ligne le 25 août la version « 2026 August » de ses règles d'intégrité et d'authenticité, avec une entrée en vigueur au 24 septembre. Le document est organisé par thème et distingue, pour chacun, ce qui est autorisé, ce qui est interdit et ce qui n'est pas éligible au fil Pour toi. C'est cette troisième catégorie qui concerne le plus les marques : un contenu autorisé mais inéligible reste en ligne, sans être poussé vers de nouveaux publics.

Pour un annonceur, la différence est concrète. Une vidéo retirée se voit. Une vidéo privée de recommandation décroche sans bruit, et l'équipe social media risque de chercher la cause dans la créa ou l'heure de publication plutôt que dans la conformité. Le même type de décrochage silencieux s'observait déjà avec la détection des comportements automatisés sur les comptes de marque.

Contenu commercial : la mention devient la règle

Le texte est net : si vous publiez du contenu commercial, vous devez le signaler avec le réglage de mention de contenu prévu par TikTok. Deux cas sont listés. Le premier : promouvoir sa propre entreprise, son produit ou son service. Le second : publier du contenu de marque, avis et recommandations compris, en échange d'une contrepartie, quelle qu'elle soit.

Le premier cas mérite qu'on s'y arrête, car il vise aussi le compte de la marque lui-même lorsqu'il met en avant ses produits. Le second couvre les créateurs rémunérés, mais aussi ceux qui reçoivent un produit offert. Tout contenu de marque doit en outre respecter la politique de TikTok sur le contenu de marque, ainsi que les règles créatives publicitaires.

La sanction est graduée. Si TikTok repère un contenu commercial non signalé, la plateforme peut réduire sa visibilité ou activer elle-même la mention. En cas d'oublis répétés, le compte peut être temporairement privé de publication, voire banni. Pour une campagne qui s'appuie sur des créateurs, l'enjeu dépasse la vidéo : c'est le compte du créateur, donc le relais de votre message, qui est exposé.

IA et retouches : l'étiquette ou la sanction

Deuxième point sensible : TikTok exige que les créateurs étiquettent les contenus générés par IA ou nettement retouchés qui montrent des scènes ou des personnes d'apparence réaliste. Sans étiquette, le contenu peut être retiré, restreint ou étiqueté par les équipes de TikTok, selon le préjudice qu'il peut causer. La page d'aide de TikTok sur les contenus générés par IA détaille comment appliquer ce label.

Le texte précise aussi qu'une étiquette ne suffit pas toujours : un contenu généré par IA reste interdit s'il trompe sur des sujets d'intérêt public ou s'il nuit à des personnes. Pour les marques qui testent avatars, doublages ou visuels générés, la consigne est simple : étiqueter dès que le rendu est réaliste. La plateforme avait déjà durci le ton sur ce terrain, comme l'a montré l'interdiction des voix IA dans les lives TikTok Shop.

Contenus réutilisés : exclus du fil Pour toi

Troisième volet, moins commenté : la réutilisation. Selon les règles, un contenu n'est pas éligible au fil Pour toi s'il reprend du matériel non original sans rien y ajouter. Le texte cite les extraits republiés sans montage créatif, par exemple ceux qui affichent le filigrane ou le logo d'un autre compte, et les contenus de faible qualité ou à peine montés, comme de courts clips faits uniquement de GIF.

Cette règle touche deux pratiques courantes : republier telles quelles les vidéos de créateurs, et décliner un même rush sans le retravailler. Les contenus de créateurs gardent tout leur intérêt, à condition de passer par les bons outils, comme la collaboration ou les Spark Ads avec code d'autorisation, plutôt que d'être retéléchargés avec un filigrane. C'est tout l'enjeu d'une production UGC pensée pour la marque : des vidéos originales, livrées sans marque tierce. Même logique pour la diffusion d'extraits à grande échelle : une campagne de clipping ne tient que si chaque montage apporte un vrai travail d'édition.

Sanctions : une échelle enfin explicite

Le texte décrit trois niveaux : un avertissement, une restriction temporaire d'une fonctionnalité ou du compte, puis le bannissement, selon la gravité. Dans certains cas, l'utilisateur peut suivre une formation facultative sur les règles pour retrouver un accès complet à la plateforme.

Le bannissement peut sanctionner des infractions répétées, une infraction grave unique ou une tentative de contourner une sanction. Point notable : en cas de manquement sérieux ou de contournement, TikTok peut bannir tous les comptes d'une personne, comptes associés compris. Pour une marque qui gère plusieurs comptes (pays, gammes, service client), une dérive sur l'un d'eux n'est plus un problème isolé.

Secteurs sensibles : santé, bien-être, produits réglementés

Certaines catégories demandent une vigilance particulière. Les règles interdisent les contenus qui promeuvent des troubles alimentaires, des méthodes risquées de perte de poids ou de prise de muscle, ou des comparaisons corporelles nocives. Les marques de nutrition, de fitness ou de bien-être (voir notre page consacrée au marketing TikTok dans le secteur santé) doivent relire leurs briefs créateurs à cette aune : un « avant, après » spectaculaire ou un défi de jeûne peut faire basculer une campagne.

Pour les biens réglementés, le texte prévoit des exceptions limitées : les comptes professionnels vérifiés et les vendeurs TikTok Shop vérifiés peuvent, sous conditions strictes, commercialiser certains produits. Enfin, la publicité politique payante reste interdite sous toutes ses formes, et un contenu soupçonné d'en relever n'est pas éligible au fil Pour toi.

Cas pratique : la check-list avant de publier

Pour une marque qui lance une campagne avec une dizaine de créateurs, voici les contrôles à faire avant chaque mise en ligne :

Cette liste ne remplace pas une lecture complète des règles, mais elle couvre les points qui font le plus souvent décrocher une campagne. Pour la méthode d'ensemble, notre guide du marketing TikTok reprend l'organisation d'un plan de contenu de bout en bout.

Ce qu'il faut retenir

Les règles du 24 septembre ne changent pas la nature de TikTok, mais elles réduisent la zone grise. Transparence commerciale, étiquetage de l'IA et originalité ne sont plus de simples bonnes pratiques : ce sont des conditions de distribution. Les marques qui les intègrent dès le brief gardent l'accès au fil Pour toi ; les autres découvriront la sanction dans leurs statistiques. Nos études de cas clients montrent comment ces contraintes s'intègrent à des campagnes qui fonctionnent, et toutes nos analyses des évolutions de TikTok et d'Instagram sont réunies sur le blog Nothing.

Questions fréquentes

Depuis quand les nouvelles règles communautaires de TikTok s'appliquent-elles ?

Elles ont été publiées le 25 août 2026 et sont entrées en vigueur le 24 septembre 2026. Elles s'appliquent à tous les comptes et à tous les contenus publiés sur la plateforme.

Une marque doit-elle signaler ses propres vidéos comme commerciales ?

Oui, selon le texte : la mention est requise lorsqu'on promeut sa propre entreprise, son produit ou son service, ainsi que pour tout contenu de marque publié en échange d'une contrepartie.

Que risque un contenu sponsorisé non signalé sur TikTok ?

TikTok peut réduire sa visibilité ou activer la mention d'office. En cas d'oublis répétés, le compte peut être temporairement privé de publication, voire banni.

Faut-il étiqueter toutes les vidéos réalisées avec l'IA ?

L'étiquette est exigée pour les contenus générés par IA ou nettement retouchés qui montrent des scènes ou des personnes d'apparence réaliste. Sans elle, TikTok peut retirer, restreindre ou étiqueter le contenu.

Republier la vidéo d'un créateur fait-il perdre de la visibilité ?

Un contenu réutilisé sans apport créatif, par exemple avec le filigrane ou le logo d'un autre compte, n'est pas éligible au fil Pour toi. Mieux vaut passer par les outils de collaboration ou les Spark Ads.