Le 8 octobre 2026, Meta a fermé ses applications aux publicités de ByteDance dans sept pays. Deux semaines plus tard, les premières estimations de Sensor Tower montrent où est parti l'argent : vers YouTube, Pinterest et surtout les réseaux publicitaires des applications mobiles. Pour une marque qui achète de l'espace sur ces plateformes, et pour toute agence TikTok Ads qui pilote ces budgets, ce report en dit long sur la fragilité d'un plan média construit sur un seul fournisseur.

Points clés à retenir

Ce que Meta a fermé le 8 octobre

Meta a cessé de diffuser les publicités de ByteDance, maison mère de TikTok, sur ses applications dans sept marchés : États-Unis, Canada, Égypte, Indonésie, Japon, Thaïlande et Vietnam. Le groupe a justifié la décision par la concurrence : il ne souhaite pas vendre d'espace à un rival dont l'objectif est d'éloigner les utilisateurs de ses propres applications, et parle d'une pratique commerciale normale. Le périmètre complet, qui touche aussi les annonceurs tiers renvoyant vers TikTok, est détaillé dans le compte rendu de Music Business Worldwide.

Nous avions analysé les conséquences immédiates pour la musique dans notre article sur le blocage des pubs Meta vers TikTok pour les labels et artistes. La question, deux semaines plus tard, est différente : TikTok est lui-même un gros annonceur, qui achète de l'audience pour recruter des utilisateurs. Privé d'Instagram et de Facebook sur ces marchés, il a dû déplacer ses budgets.

Où sont partis les budgets de TikTok

Les chiffres viennent de Sensor Tower, transmis à CMO Insider et repris notamment par le média adtech Minted. Entre la première semaine d'octobre et la semaine du 9 au 16 octobre, la part de YouTube dans les dépenses publicitaires de TikTok passe de 9 % à 17 %. Celle de Pinterest passe de 3 % à 9 %.

Le mouvement le plus net concerne les réseaux publicitaires des applications mobiles, comme AdMob de Google : leur part grimpe de 19 % à 58 %. Autrement dit, la majorité de l'achat d'audience de TikTok passe désormais par des espaces publicitaires logés dans d'autres applications, et non plus par un grand réseau social.

Ces pourcentages sont des estimations de répartition faites par un tiers, pas des montants publiés par TikTok ou ByteDance. Ils décrivent une tendance sur une semaine, pas un bilan. Ils suffisent pourtant à montrer la vitesse d'adaptation d'un annonceur de cette taille quand un canal disparaît.

Le calendrier qui éclaire ce report

Trois jours avant le blocage, le 5 octobre, TikTok ouvrait aux annonceurs américains son propre réseau publicitaire hors application, présenté comme couvrant près de 400 000 applications, selon Music Ally. Nous avions passé en revue ces annonces dans notre décryptage de Buy Direct et Agentic Leads.

Les deux mouvements se répondent. TikTok vend de plus en plus d'inventaire en dehors de son application au moment où Meta lui ferme le sien. Et YouTube, qui gagne la plus forte progression parmi les grandes plateformes dans ce report, est aussi le concurrent le plus direct de TikTok sur la vidéo courte, comme le rappelle notre analyse des nouvelles règles de YouTube Shorts sur l'originalité.

Ce que ce report dit aux marques

La première leçon tient à la dépendance. Une plateforme peut décider, pour des raisons de concurrence, de ne plus vendre d'espace à certains annonceurs ou de refuser certaines destinations de clic. Un plan média qui fait transiter toute l'acquisition par un seul fournisseur se retrouve exposé à une décision qu'il ne maîtrise pas.

La deuxième concerne les passerelles entre plateformes. Beaucoup de campagnes d'influence pour les marques sur TikTok et Instagram achètent de la portée sur un réseau pour faire atterrir le public sur l'autre. Sur les sept marchés visés, ce couloir est fermé. Une campagne qui se termine sur la plateforme où elle a été achetée, avec une destination que la marque détient, résiste mieux.

La troisième concerne la mesure. Quand le mix change en une semaine, comme ici, il faut pouvoir comparer les plateformes sur les mêmes indicateurs. Nos statistiques TikTok 2026 donnent les repères d'audience pour arbitrer ce partage marché par marché.

Et pour une marque française ?

La France et le reste de l'Europe ne figurent pas dans la liste des sept marchés. Une campagne qui cible la France peut toujours renvoyer d'Instagram vers TikTok. Le sujet devient concret dès qu'une marque achète de l'audience aux États-Unis, au Canada ou au Japon, trois marchés d'export fréquents.

Dans ce cas, trois vérifications s'imposent : isoler ces marchés dans les ensembles de publicités Meta, remplacer une destination TikTok par une page que la marque détient, et donner à chaque plateforme un objectif qui se mesure chez elle. Ce sont des réglages de quelques heures, qui évitent une campagne refusée ou servie à moitié sans explication claire.

Ce que nous regardons dans les semaines à venir

Deux signaux méritent un suivi. D'abord, la durée du blocage : Meta n'a donné aucune date de fin, et une extension à d'autres marchés changerait le calcul pour les annonceurs européens. Ensuite, l'effet sur les prix : un acheteur de la taille de TikTok qui se reporte massivement sur YouTube et sur les réseaux mobiles peut peser sur la concurrence pour ces espaces.

Côté campagnes, le réflexe reste le même : produire du contenu natif pour chaque plateforme et suivre ses résultats publication par publication. C'est ce que permet Nothing Connect, notre espace de suivi des campagnes vidéo par vidéo, avec des chiffres mis à jour une fois par jour et un rapport PDF. Pour les autres analyses publicitaires de la semaine, rendez-vous sur le blog Nothing.

Questions fréquentes

Pourquoi Meta bloque-t-il les publicités de TikTok ?

Meta explique ne pas vouloir vendre d'espace publicitaire à un concurrent dont l'objectif est d'éloigner les utilisateurs de ses applications. Le groupe présente cette décision, en vigueur depuis le 8 octobre 2026, comme une pratique commerciale normale.

Dans quels pays le blocage s'applique-t-il ?

Le blocage couvre sept marchés : les États-Unis, le Canada, l'Égypte, l'Indonésie, le Japon, la Thaïlande et le Vietnam. La France et l'Europe n'en font pas partie à ce jour.

Où TikTok dépense-t-il désormais son budget publicitaire ?

Selon les estimations de Sensor Tower, entre le 9 et le 16 octobre 2026, YouTube représente 17 % des dépenses publicitaires de TikTok, Pinterest 9 % et les réseaux publicitaires mobiles comme AdMob 58 %.

Une marque française peut-elle encore renvoyer d'Instagram vers TikTok ?

Oui, tant que la campagne cible la France ou un marché hors de la liste des sept pays. Pour une campagne qui touche les États-Unis, le Canada ou le Japon, il faut isoler ces marchés et changer la destination du clic.