TikTok ferme l'une des portes les plus discrètes de son gestionnaire de publicités. L'option Custom Identity, qui permettait de diffuser une annonce sans la rattacher à un compte officiel, est retirée. Toute nouvelle campagne doit désormais partir d'un profil vérifié, ce qui touche directement la façon dont les marques structurent leur promotion de marque sur TikTok et Instagram.

Points clés à retenir

Ce que TikTok retire exactement

Custom Identity était une commodité. Au moment de créer une publicité, l'annonceur pouvait saisir un nom d'affichage et une photo de profil sans posséder de compte TikTok, ou sans le relier à son gestionnaire de publicités. L'annonce partait alors sous une identité créée pour l'occasion, invisible ailleurs sur l'application.

C'est précisément ce point que TikTok invoque pour justifier le retrait : la transparence sur l'auteur d'une publicité. Un utilisateur qui voit passer une annonce doit pouvoir remonter à un compte réel, consultable, avec des vidéos et un historique. La plateforme détaille cette bascule dans sa note officielle de transition vers une présence F.I.R.S.T., qui pose la règle simplement : toute nouvelle campagne se lance depuis un profil vérifié.

Pour beaucoup de marques, le changement est indolore : elles publient déjà en organique et diffusent depuis leur compte. Pour celles qui achetaient de la portée sans jamais alimenter de page, il faut rebâtir la brique manquante.

Le calendrier et le sort des campagnes en cours

La suppression a été annoncée en amont, puis relayée aux annonceurs par notification dans le gestionnaire, pour une entrée en vigueur au premier semestre 2026. Le déploiement est progressif : certains comptes ont déjà perdu l'option, d'autres la voient encore.

Point important pour éviter la panique : les campagnes créées avant la bascule continuent de diffuser normalement. Il n'y a pas d'interruption rétroactive. La contrainte porte sur la création, pas sur l'existant. En revanche, toute nouvelle itération créative, tout nouveau groupe d'annonces et toute nouvelle campagne passent par le compte lié.

Le vrai délai à anticiper n'est pas celui de la campagne, c'est celui de la vérification. Comptez quelques jours ouvrés pour un dossier standard, et une fenêtre nettement plus longue pour les secteurs réglementés, où les pièces demandées sont plus lourdes. Une marque qui découvre la contrainte la veille d'un lancement produit a déjà perdu.

F.I.R.S.T. : les cinq étapes du nouveau cadre

TikTok a emballé la migration dans un acronyme, F.I.R.S.T., qui décrit surtout un ordre d'opérations. Le voici traduit en tâches concrètes :

La deuxième étape est celle qui bloque le plus souvent, car elle suppose un compte vérifié en bonne et due forme. Les prérequis et les pièces attendues sont bien documentés côté plateforme, et le guide de Hootsuite sur la vérification d'un compte TikTok reste une bonne liste de contrôle avant de déposer un dossier. Si la partie média est déléguée, c'est le moment de clarifier qui détient le compte Organisation : la marque, jamais le prestataire. C'est aussi le premier réflexe que nous appliquons en accompagnement TikTok Ads, avant même de parler de budget.

Pourquoi le compte lié change les résultats

Le discours de TikTok ne se limite pas à la conformité, il s'appuie sur la performance. La plateforme avance que 59,3 % des annonceurs ont vu leur coût par acquisition baisser d'au moins 10 % après avoir lié leur compte, et met en avant un écart de rendement en faveur des Spark Ads face aux formats d'annonce classiques. Ces chiffres viennent de tests internes à TikTok, il faut les lire comme tels, mais la mécanique sous-jacente est solide.

Un compte lié alimente l'algorithme avec des signaux que l'annonce isolée n'a pas : abonnés, commentaires, historique de publication, vidéos qui ont déjà trouvé leur audience. C'est aussi la condition d'entrée des optimisations qui combinent payant et organique, un axe que TikTok pousse depuis ses annonces d'automatisation destinées aux annonceurs. Nous avions détaillé cette logique dans notre décryptage de Smart+ et GMV Max : sans compte rattaché, une partie de l'outillage reste hors de portée.

Autrement dit, la suppression de Custom Identity retire une facilité, mais elle referme surtout un angle mort : celui de la marque qui achetait de l'attention sans jamais construire d'audience.

Le plan d'action, secteur par secteur

La charge de travail dépend du point de départ. Une marque qui publie trois vidéos par semaine n'a qu'une case administrative à cocher. Une marque absente de la plateforme doit ouvrir un compte, publier de quoi lui donner une consistance, puis lancer la vérification.

Les secteurs réglementés paient le prix fort, avec des délais d'instruction plus longs et des justificatifs supplémentaires. À l'inverse, les univers déjà très présents en organique, comme la beauté, franchissent l'étape sans douleur : le compte existe, les vidéos existent, il ne manque que le rattachement.

Le point de vigilance le plus fréquent concerne les marques à plusieurs entités : filiales, franchises, catalogues régionaux. Le compte Organisation doit refléter la structure réelle, sinon les permissions deviennent ingérables au bout de six mois. Avant d'arbitrer la répartition entre création de contenu et achat média, un passage par notre estimateur de budget de campagne TikTok permet de cadrer l'effort sans se raconter d'histoires.

Ce qu'il faut préparer maintenant

Trois actions suffisent à sécuriser la rentrée. Lancer la vérification du compte immédiatement, car c'est le seul élément dont vous ne maîtrisez pas le délai. Auditer les campagnes actives pour repérer celles qui reposaient encore sur une identité personnalisée. Enfin, reconstituer la bibliothèque créative en Spark Ads, ce qui suppose de publier en organique les vidéos que vous comptiez pousser.

Cette dernière étape est celle qui rebute, parce qu'elle oblige à assumer publiquement ce qu'on diffusait discrètement. C'est pourtant la plus rentable à moyen terme : une vidéo publiée capitalise, une annonce isolée s'évapore avec le budget. Nos études de cas clients montrent le même schéma campagne après campagne.

Questions fréquentes

Mes campagnes en cours vont-elles s'arrêter ?

Non. Les campagnes créées avant le retrait de Custom Identity continuent de diffuser. La contrainte s'applique aux nouvelles créations : nouvelle campagne, nouveau groupe d'annonces, nouvelle création publicitaire.

Faut-il obligatoirement un compte certifié avec la coche bleue ?

Non, il ne s'agit pas du badge de certification réservé aux personnalités et aux grandes marques. TikTok demande un compte authentifié et rattaché au Business Center, ce qui relève d'une procédure de vérification d'entreprise, pas d'une distinction éditoriale.

Que se passe-t-il si mon agence détient le compte ?

C'est le principal risque de cette bascule. Le compte Organisation doit appartenir à la marque, qui délègue ensuite des accès à son agence. Un compte détenu par le prestataire rend toute rupture de contrat douloureuse, puisque l'historique publicitaire reste de son côté.

Les Spark Ads deviennent-ils le seul format possible ?

Non, les formats classiques restent disponibles, mais ils doivent partir du compte vérifié. Les Spark Ads deviennent simplement l'option la plus cohérente, puisqu'ils poussent une vidéo déjà publiée sur ce compte et nourrissent en retour son audience organique.

Pour suivre les prochaines évolutions du gestionnaire de publicités et leurs conséquences opérationnelles, nos analyses hebdomadaires du marketing TikTok reviennent chaque semaine sur ce qui change vraiment pour les marques.