La beauté reste l'un des rayons les plus solides de TikTok Shop : près d'un milliard de dollars de ventes par trimestre aux États-Unis. Mais les derniers chiffres racontent une autre histoire que celle de la croissance sans fin. Il n'y a jamais eu autant de vidéos produits, et chacune vend de moins en moins. Pour les marques qui travaillent leur présence beauté sur TikTok, c'est un changement de méthode plus qu'un signal d'alarme.
Points clés à retenir
- Les ventes beauté de TikTok Shop aux États-Unis ont atteint 992,9 millions de dollars au troisième trimestre 2026, selon Charm.io : +39 % sur un an, mais seulement +1,3 % sur le trimestre précédent.
- Le nombre de vidéos produits actives a bondi de 76 %, à 10,4 millions : la vente moyenne par vidéo tombe à 96 dollars, contre environ 379 dollars deux ans plus tôt.
- Les leaders reculent : Medicube perd environ 9 % et Dr. Melaxin près de 20 % par rapport au deuxième trimestre.
- Le parfum et les soins capillaires portent les nouvelles entrées du top 10, et les coffrets pèsent dans les meilleures ventes.
- Pour une marque, la question n'est plus de publier davantage, mais de choisir les vidéos et les créateurs qui vendent.
Un milliard de dollars par trimestre, et un plateau
D'après les données de Charm.io publiées par Beauty Independent le 13 octobre, la beauté et les soins personnels ont réalisé 992,9 millions de dollars de ventes sur TikTok Shop aux États-Unis au troisième trimestre 2026. C'est 39 % de plus qu'un an plus tôt, mais seulement 1,3 % de plus qu'au deuxième trimestre. Sur l'ensemble des catégories, la plateforme progresse de 3,1 % sur la même période, à 5,87 milliards de dollars : la beauté avance donc moins vite que le reste de la boutique.
La pente se lit trimestre après trimestre. La croissance annuelle était de 96 % au premier trimestre, de 82 % au deuxième, puis de 39 % au troisième. Depuis mars, les ventes mensuelles du rayon oscillent entre 317,7 et 342,7 millions de dollars, sans retrouver le pic de novembre 2025 à 392,8 millions. Au deuxième trimestre, Tubefilter relevait déjà des ventes proches de 980 millions et une concentration forte sur quelques marques.
10,4 millions de vidéos, 96 dollars par vidéo
Le chiffre le plus parlant concerne les contenus. Le nombre de vidéos produits beauté actives a progressé de 76 % sur un an, à 10,4 millions, soit presque deux fois plus vite que les ventes. Résultat : la vente moyenne par vidéo active est passée d'environ 379 dollars au troisième trimestre 2024 à 121 dollars un an plus tard, puis à 96 dollars aujourd'hui. Une baisse de près de 75 % en deux ans.
Pour l'analyste de Charm.io cité par Beauty Independent, les boutiques publient beaucoup plus mais tirent moins de chaque vidéo, signe d'une concurrence accrue. Sa recommandation va dans le sens de ce que nous observions dans notre article sur le poids des créateurs affiliés dans la beauté sur TikTok Shop : miser sur des partenariats avec des créateurs dont les vidéos convertissent, plutôt que sur la quantité.
Les leaders reculent, le parfum et les cheveux avancent
Medicube garde la première place avec 57,1 millions de dollars, en baisse d'environ 9 % sur le trimestre. Dr. Melaxin reste deuxième à 31,2 millions, en recul de près de 20 %. Tarte, troisième, se maintient à 24,8 millions. Les dix premières marques pèsent 19,2 % des ventes beauté : la place reste ouverte, mais elle se gagne plus difficilement.
Les mouvements du classement disent où se trouve la demande. Le parfumeur BellaVita passe de la sixième à la quatrième place, avec 17 millions de dollars. Quatre nouvelles marques entrent dans le top 10, dont une marque de soins capillaires et deux maisons de parfum. Trois des dix meilleurs produits sont des coffrets de plusieurs articles. Sur douze mois, seule la catégorie des appareils de soin accélère, à 22,2 % de croissance, quand le soin du visage, le maquillage et le parfum ralentissent.
Ce que la saison des fêtes va changer
TikTok attend pourtant une fin d'année plus forte que la précédente. Interrogé par Beauty Independent, son directeur de la beauté pour TikTok Shop prévoit des ventes nettement supérieures à celles de 2025, portées par les lives de marques, les coffrets et les calendriers de l'Avent. Il précise toutefois que le live fidélise mieux qu'il ne recrute de nouveaux clients. Nous avons détaillé le calendrier de la saison dans nos cinq signaux TikTok Shop pour les fêtes.
Pour une marque, cela veut dire que novembre ne compensera pas une mauvaise sélection de contenus. Les vidéos qui vendaient déjà avant les fêtes sont celles qu'il faut amplifier, notamment en les passant en publicité comme nous l'expliquions à propos des Spark Ads appliquées au contenu des affiliés. Un accompagnement TikTok Shop sert précisément à relier chaque vente à la vidéo et au créateur qui l'ont déclenchée.
Cas pratique : une marque de soin française
Prenons une marque française de sérums présente sur TikTok Shop, ouvert en France depuis le printemps 2025. Plutôt que d'envoyer des produits au plus grand nombre de créateurs possible, elle classe ses vidéos d'affiliés par ventes générées, garde les créateurs dont les contenus convertissent et leur confie les lancements. Les vidéos qui vendent le mieux deviennent des publicités, et les autres servent à tester de nouveaux angles.
Pour la fin d'année, elle prépare un coffret routine et un live dédié, deux formats qui ressortent des meilleures ventes américaines. Côté production, des contenus UGC tournés par des créateurs permettent de renouveler les démonstrations sans multiplier les vidéos qui ne vendent pas. Si la boutique plafonne malgré tout, notre cas Parfums Dossier montre comment relancer les ventes.
Ce qu'il faut retenir
Les chiffres portent sur les États-Unis, mais ils annoncent ce qui attend tous les marchés où TikTok Shop grandit : plus de vendeurs, plus de vidéos, et une valeur moyenne par contenu qui baisse. La beauté reste une catégorie qui se vend très bien en vidéo. Ce qui change, c'est qu'il faut désormais choisir ses créateurs et ses contenus avec la même rigueur qu'un plan média. Nos études de cas montrent comment des marques ont transformé leurs vidéos en résultats mesurables.
Questions fréquentes
Combien la beauté pèse-t-elle sur TikTok Shop aux États-Unis ?
Selon les estimations de Charm.io relayées par Beauty Independent, la beauté et les soins personnels ont réalisé 992,9 millions de dollars de ventes au troisième trimestre 2026 sur TikTok Shop aux États-Unis. Sur les douze mois à fin septembre, la catégorie atteint 3,91 milliards de dollars, soit 17,8 % des ventes de la plateforme.
Pourquoi chaque vidéo beauté vend-elle moins sur TikTok Shop ?
Le nombre de vidéos produits actives a progressé de 76 % sur un an, à 10,4 millions, presque deux fois plus vite que les ventes. La demande se répartit donc sur beaucoup plus de contenus : les ventes moyennes par vidéo active sont passées d'environ 379 dollars au troisième trimestre 2024 à 96 dollars au troisième trimestre 2026.
Quelles marques beauté vendent le plus sur TikTok Shop ?
Au troisième trimestre 2026, Medicube reste en tête avec 57,1 millions de dollars, devant Dr. Melaxin (31,2 millions) et Tarte (24,8 millions). Le parfumeur BellaVita gagne deux places et atteint 17 millions. Les dix premières marques réalisent 19,2 % des ventes beauté de la plateforme.
Une marque beauté française doit-elle encore investir TikTok Shop ?
Oui, mais pas en misant sur le volume de vidéos. Les chiffres américains montrent qu'une vidéo de plus rapporte de moins en moins. Mieux vaut choisir des créateurs dont les contenus convertissent, pousser en publicité les vidéos qui vendent déjà et préparer des coffrets et des lives pour les temps forts.
Le blog de Nothing suit chaque semaine les annonces des plateformes et les chiffres qui comptent pour les marques.