Depuis mars, une idée circule chez les créateurs et les marques : l'algorithme TikTok appliquerait une nouvelle répartition du reach, surnommée la règle 40/40/20. TikTok ne l'a jamais annoncée ni confirmée. Il s'agit d'une observation de terrain, pas d'une règle officielle. Chez Nothing, agence TikTok basée à Paris, nous avons passé les dernières semaines à vérifier ce que cette lecture change, ou non, sur nos campagnes. Voici ce que vous devez savoir avant votre prochain brief.

Points clés à retenir

La règle 40/40/20, qu'est-ce que c'est ?

Selon cette lecture, TikTok répartirait l'exposition d'une vidéo en trois poches distinctes : 40 % du reach vers votre audience de niche (les profils qui consomment déjà ce type de contenu), 40 % vers une audience adjacente (des intérêts proches mais pas identiques) et 20 % vers une audience totalement froide, servant de test de viralité. Si elle se vérifie, cette répartition mettrait fin à ce que les créateurs appellent la "niche prison" : cet effet tunnel où un compte restait prisonnier d'un seul micro-sujet après deux ou trois vidéos performantes.

Pour les marques, la conséquence serait immédiate : un contenu ne devrait plus seulement parler à son cœur de cible, mais être lisible, compréhensible et "swipeable" pour une audience qui ne vous connaît pas. Les trois premières secondes deviendraient critiques, et le storytelling primerait sur le jargon.

Un plafond de 3 vidéos par jour, autre changement supposé

Deuxième changement évoqué, plus radical : TikTok pénaliserait les comptes qui publient plus de trois vidéos par jour. Pendant deux ans, la doxa du social media recommandait le "post-post-post" pour gaver l'algorithme. Au-delà de ce seuil, le reach des publications suivantes baisserait nettement.

L'intention prêtée à la plateforme : privilégier la qualité perçue et le bien-être de ses utilisateurs. Nous conseillons une cadence d'environ une vidéo tous les deux jours, à condition que chaque publication soit soignée, scénarisée et vraiment pensée pour retenir l'attention.

Ce que ça change pour votre stratégie de contenu viral

Si vous êtes directeur marketing d'une marque ou d'un label musical, ces deux changements, s'ils se confirment, invitent à revoir votre calendrier éditorial. Publier moins, publier mieux. Cela signifie concrètement :

Pour une campagne TikTok d'influence, l'impact serait encore plus net. Multiplier les créateurs sur une même semaine avec un brief standardisé risque de moins bien fonctionner : la plateforme pourrait repérer les publications coordonnées et en limiter la portée. Il vaut mieux étaler une campagne sur quinze à vingt jours avec des briefs vraiment différenciés.

Qui en profiterait, si la règle se vérifie

Si la règle 40/40/20 existe bien, elle profiterait aux créateurs qui savent sortir de leur niche sans la renier : les comptes food qui parlent aussi de lifestyle, les musiciens qui racontent la fabrication d'un morceau, les marques mode qui ouvrent leurs coulisses atelier. À l'inverse, les comptes ultra-verticaux qui tournent en boucle sur un seul format pourraient voir leur performance se tasser.

Dans nos campagnes récentes pour des marques de spiritueux et des labels musicaux parisiens, les meilleurs résultats sont venus de créateurs qu'on aurait considérés comme "hors niche" il y a six mois. Un créateur tech qui parle d'un album, un créateur sport qui teste un cocktail : ce genre de croisement semble mieux récompensé par l'algorithme, ce qui rejoint l'idée d'une poche d'audience adjacente.

Comment adapter votre prochain brief dès maintenant

Trois réflexes à intégrer immédiatement dans votre process. Premier réflexe : rédigez vos briefs en pensant à l'audience froide, pas seulement à vos fans. Si votre vidéo est incompréhensible sans contexte de marque, elle aura du mal à convaincre une audience froide. Deuxième réflexe : arbitrez votre rythme de publication. Deux à trois vidéos par semaine, travaillées, battent cinq vidéos tièdes tous les jours. Troisième réflexe : mesurez le taux de complétion, pas seulement les vues. La rétention reste un signal important pour l'algorithme.

Si ces changements se confirment, ce sera une bonne nouvelle pour les marques qui investissent dans la création de contenu de qualité, et une mauvaise nouvelle pour celles qui considéraient TikTok comme une simple plateforme de diffusion. Le travail de fond, la direction artistique, la relation avec les créateurs : tout cela reprend le dessus sur la course aux posts.

Pour aller plus loin

Questions fréquentes

Qu'est-ce que la règle 40/40/20 de TikTok ?

C'est une répartition de l'exposition d'une vidéo évoquée par des créateurs, jamais confirmée par TikTok : 40% vers l'audience de niche, 40% vers une audience adjacente et 20% vers une audience froide servant de test de viralité.

La règle 40/40/20 met-elle fin à la niche prison ?

Si elle se vérifie, oui : en envoyant une partie du reach vers des audiences adjacentes et froides, elle éviterait qu'un compte reste enfermé dans un seul micro-sujet après quelques vidéos performantes.

Comment adapter un brief TikTok à la règle 40/40/20 ?

Concevez des contenus compréhensibles dès les trois premières secondes par une audience qui ne vous connaît pas, tout en restant pertinents pour votre cœur de cible.