Le patron d'Instagram, Adam Mosseri, a consacré fin septembre une série de vidéos au fonctionnement du classement des contenus sur la plateforme. Rien de révolutionnaire sur le papier, mais quatre principes y sont posés noir sur blanc : l'originalité, la fraîcheur, la mise à l'épreuve hors abonnés et le taux d'engagement plutôt que le volume. Pour une marque qui travaille ses Reels Instagram, ces quatre points valent mode d'emploi, à condition de les traduire en décisions concrètes.

Points clés à retenir

Ce qu'Adam Mosseri a vraiment dit

Les propos ont été résumés par Social Media Today, qui a compilé les principes et conseils du dirigeant d'Instagram. Premier principe : la plateforme donne la priorité au contenu original et à son créateur, plutôt qu'aux comptes qui le republient. Deuxième principe : le moment de publication compte beaucoup dans le classement, les contenus récents obtenant davantage d'exposition, au point que le fil reste globalement chronologique.

Troisième principe : Instagram montre les publications de petits créateurs publics à des personnes qui ne les suivent pas, afin de mesurer leur réaction et de faire émerger de nouveaux talents. Enfin, les modèles d'intelligence artificielle qui classent les contenus ont été élargis pour prendre en compte davantage de signaux, issus d'un plus grand nombre de publications.

Mosseri a aussi défendu l'existence même du classement. Sans lui, explique-t-il, les fils seraient envahis par les comptes qui publient le plus, et ce sont les entreprises et les marques qui publient beaucoup plus que les créateurs et les particuliers. Autrement dit, l'algorithme est aussi un garde-fou contre la publication de masse des marques.

Originalité : la fin de la republication comme stratégie

Le premier message s'adresse directement aux comptes de marque qui vivent de contenus récupérés : tendances recopiées, vidéos de créateurs reprises sans collaboration, montages de contenus tiers. Instagram cherche à remonter jusqu'à l'auteur et à lui attribuer la distribution. Une marque qui republie se place donc structurellement derrière l'original.

La réponse n'est pas de tout produire en interne. Elle consiste à produire des contenus propres à la marque, ou à travailler avec des créateurs dans un cadre clair, via les outils de collaboration de la plateforme. C'est tout l'intérêt d'une production de contenus UGC tournés pour la marque : la vidéo est originale, les droits sont cadrés, et le compte qui publie est bien celui qui a créé.

Nous avions déjà observé ce virage dans notre analyse de la refonte d'Instagram centrée sur les Reels : la plateforme se comporte de plus en plus comme un espace de découverte, où chaque vidéo doit se défendre seule.

Fraîcheur et tests hors abonnés : ce que cela change au calendrier

Si la date de publication pèse autant, un contenu a une fenêtre de visibilité courte. Deux conséquences pratiques. D'abord, publier quand l'audience est présente, ce que les statistiques du compte professionnel indiquent pour chaque marque. Ensuite, ne pas laisser de longues périodes sans publication : un compte silencieux ne profite pas de la prime à la nouveauté.

Le test auprès de non-abonnés, lui, rappelle qu'une partie de la portée se joue hors de la communauté. C'est la logique des Trial Reels lancés par Instagram en décembre 2024 : un Reel est d'abord montré uniquement à des personnes qui ne suivent pas le compte, sans apparaître sur la grille. Le créateur consulte ensuite vues, j'aime, commentaires et partages, puis décide de le partager à ses abonnés, ou laisse la plateforme le faire automatiquement s'il a bien fonctionné.

Mosseri recommande justement d'utiliser cet outil pour tester de nouvelles directions. Pour une marque, c'est une façon peu risquée d'essayer un ton, une accroche ou un format sans exposer sa communauté à un contenu qui ne prendrait pas.

Taux d'engagement : changer d'indicateur de référence

Le conseil le plus utile pour les équipes marketing est sans doute celui-ci : suivre le taux d'engagement plutôt que le total de vues ou de j'aime. Un Reel vu par beaucoup de monde mais qui ne suscite ni partage, ni enregistrement, ni commentaire envoie un signal faible. Un Reel moins vu mais qui fait réagir une part importante de son audience donne à l'algorithme une raison de l'élargir.

Instagram détaille d'ailleurs, dans sa page consacrée au classement des contenus, les familles de signaux utilisées pour les Reels : l'activité de la personne sur des vidéos similaires, son historique d'interaction avec le compte, les informations sur le Reel lui-même (son, image, popularité) et les informations sur son auteur.

Ce changement d'indicateur a une conséquence directe sur le reporting. Un tableau de bord qui ne remonte que des vues pousse à produire pour le volume. Un suivi par ratio (partages, enregistrements et commentaires rapportés à la portée) pousse à produire pour la réaction. Les marques qui comparent leurs performances entre plateformes gagneront à appliquer la même logique à TikTok, comme nous le détaillions dans notre comparatif TikTok et Instagram Reels pour les marques.

Cas pratique : une marque de beauté qui réorganise sa production

Prenons une marque de soins qui publie trois Reels par semaine, dont la moitié sont des reprises de tendances vues ailleurs. À la lumière de ces principes, la réorganisation tient en quatre gestes. Remplacer les reprises par des formats propres à la marque, par exemple une routine filmée par des créatrices sous contrat. Tester chaque nouveau format en Trial Reel avant de le diffuser à la communauté. Caler les publications sur les créneaux où l'audience est active. Et juger chaque vidéo sur son taux de partage et d'enregistrement plutôt que sur ses vues.

Ce type d'approche est courant dans la stratégie social media des marques de beauté, où la démonstration produit et l'avis de créatrices pèsent lourd dans la décision d'achat. Mosseri rappelle enfin que ce qui fonctionne change d'une semaine à l'autre : l'expérimentation n'est pas une phase, c'est une méthode permanente, à condition de garder un rythme tenable pour éviter l'épuisement des équipes.

Ce que les utilisateurs contrôlent aussi

Dernier point souvent oublié : l'utilisateur garde la main sur son fil, avec la liste de favoris, l'indication « Pas intéressé » et l'outil qui permet d'ajouter ou de retirer des centres d'intérêt, que nous avions présenté dans notre article sur l'outil Your Algorithm d'Instagram. Une marque qui publie des contenus jugés répétitifs ou hors sujet s'expose à être écartée volontairement, ce qui est plus difficile à rattraper qu'une simple baisse de portée.

Pour mesurer l'effet de ces ajustements dans la durée, il faut des résultats comparables d'une campagne à l'autre : c'est ce que montrent nos études de cas de campagnes TikTok et Instagram, et ce que nos clients suivent au quotidien dans l'espace client Nothing Connect.

Questions fréquentes

Instagram pénalise-t-il les comptes qui republient des contenus ?

Instagram indique donner la priorité au contenu original et à son créateur plutôt qu'aux comptes qui le republient. Un compte de marque qui repose surtout sur des reprises obtient donc structurellement moins de distribution que l'auteur original.

Le fil Instagram est-il chronologique ?

Pas strictement, mais Adam Mosseri affirme que la date de publication pèse beaucoup dans le classement et que le fil reste à peu près chronologique : les contenus récents reçoivent davantage d'exposition.

Quel indicateur suivre pour gagner en portée sur Instagram ?

Le dirigeant d'Instagram conseille de se concentrer sur le taux d'engagement plutôt que sur le total de vues ou de j'aime. Partages, enregistrements et commentaires rapportés à la portée donnent une lecture plus juste de ce que l'algorithme valorise.

À quoi servent les Trial Reels pour une marque ?

Ils permettent de montrer un Reel uniquement à des non-abonnés, de consulter ses résultats, puis de décider de le partager à sa communauté. C'est un moyen de tester un nouveau format sans exposer ses abonnés à un contenu qui ne fonctionnerait pas.

Pour suivre les prochaines évolutions des plateformes, retrouvez toutes nos analyses sur le blog Nothing consacré à TikTok et Instagram.